Strategi Peningkatan Citra Layanan Hotel pada Asrama Haji XYZ Melalui Analisis SWOT

Abstract

Persaingan industri perhotelan yang semakin kompetitif menuntut setiap penyedia jasa akomodasi untuk membangun citra layanan yang positif guna meningkatkan daya saing dan menarik minat pelanggan. Asrama Haji XYZ sebagai institusi pemerintah yang memiliki fasilitas akomodasi dan ruang pertemuan memiliki potensi besar sebagai penyedia layanan hotel dan MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). Namun, pemanfaatan layanan tersebut belum optimal karena masih terdapat persepsi masyarakat yang mengidentikkan Asrama Haji hanya sebagai tempat penyelenggaraan ibadah haji. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor internal dan eksternal yang memengaruhi citra layanan hotel pada Asrama Haji XYZ serta merumuskan strategi peningkatan citra layanan menggunakan analisis SWOT. Penelitian menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan sumber data berupa Expert judgment melibatkan lima informan yang terdiri atas dua pejabat pengelola Asrama Haji XYZ, satu praktisi perhotelan, satu akademisi bidang manajemen strategis, dan satu akademisi bidang pemasaran jasa. Pemilihan informan dilakukan secara purposive berdasarkan kompetensi dan pengalaman yang relevan dengan pengelolaan layanan hotel dan strategi organisasi. Analisis dilakukan melalui Matriks IFAS, EFAS, dan SWOT. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Asrama Haji XYZ memiliki kekuatan utama berupa lokasi strategis, reputasi sebagai institusi pemerintah, fasilitas lengkap, dan kapasitas layanan yang besar. Nilai IFAS sebesar 3,19 dan EFAS sebesar 3,24 menunjukkan posisi internal yang kuat dan peluang eksternal yang besar. Hasil koordinat SWOT (1,71; 0,60) menempatkan organisasi pada Kuadran I (Growth Strategy). Strategi yang direkomendasikan meliputi penguatan branding layanan hotel, optimalisasi pemasaran digital, pengembangan layanan MICE, peningkatan kualitas pelayanan berbasis hospitality, serta perluasan kemitraan strategis.